Coincidência ou não, depois de ler a notícia do jornal económico digital Dinheiro Vivo sobre um estudo realizado por Thales Teixeira, professor de Marketing em Harvard, que avalia os conteúdos que são ou não virais na internet, li também no mesmo dia a opinião de David Meerman Scott sobre este assunto (marketing viral) no seu livro "As novas regras de Marketing e Relações Públicas" (versão portuguesa).
Obviamente as opiniões não divergem do essencial: o conteúdo que se torna viral é simplesmente a melhor ferramenta que qualquer empresa pode ter, uma vez que a mensagem se espalha por milhares de indivíduos sem que haja um grande esforço por parte da entidade que lançou a mensagem original.
Na verdade, isto é o que todas as empresas anseiam que aconteça com as suas campanhas publicitárias, concursos, passatempos, vídeos ou qualquer suporte de comunicação que utilizam. Mas isso não está nas suas mãos, pelo menos não a 100%.
Conforme lemos na notícia do Dinheiro Vivo, conteúdo viral significa (quase sempre) termos os nossos clientes a trabalhar para nós. E isso, convenhamos, é a cereja no topo do bolo.
Se conseguirmos criar um conteúdo/informação que capte a atenção do nosso público e, melhor do que isso, o incentive a partilhar e divulgar essa informação pela sua rede de contactos, vamos ter com toda a certeza um fenómeno de marketing viral.
No entanto, e apesar de isto parecer uma estratégia óptima para o negócio, não é assim tão fácil conseguir este tipo de "propaganda" gratuita, uma vez que estamos dependentes da reacção do público-alvo à nossa mensagem.
Apresento aqui de forma sucinta os principais pontos destacados no artigo do Dinheiro Vivo que explicam que tipo de conteúdos podem captar a atenção necessária do público:
1. Quanto menos aparecer o seu logótipo melhor.
Veja este vídeo e comprove: se a marca não aparecesse, o vídeo continuaria a ter a mesma piada?
2. As pessoas devem ser agarradas nos primeiros segundos com emoções fortes e logo a seguir serem provocadas alterações de humor.
Veja este vídeo como exemplo.
3. Surpreender o espectador, mas não chocar.
Há temas que não deve usar como elo para captar a atenção do seu público por serem demasiado chocantes ou ainda serem tabú entre a sociedade. Veja este exemplo.
O caso da Coca Cola Diet e dos Mentos:
"O desafio dos profissionais de Marketing passa por dominar o imenso poder do fenómeno viral." (SCOTT, D.)
No seu livro, David Scott dá o exemplo da Coca Cola Diet e dos Mentos, uma mistura literalmente explosiva descoberta, em 2006, por Fritz Grobe e Stephen Voltz. O vídeo publicado no site destes "cientistas" logo se tornou viral e o departamento de marketing da Mentos rapidamente tomou medidas para aproveitar este sucesso. Para além de terem apoiado em pleno estes "cientistas", os Marketeers da Mentos criaram um concurso de vídeos relacionados com esta experiência e colocaram uma hiperligação directa do site de Grobe e Voltz no site oficial da marca.
David Scott destaca a importância de "aproveitar o fenómeno viral sem se intrometer demasiado no processo". É essencial que não haja uma tentativa de controlo total por parte da empresa de um fenómeno que depende (quase) exclusivamente das reacções do seu público-alvo, caso isso aconteça, poderá estar a contrariar a tendência de partilha e do passa a palavra e provocar uma ruptura no processo.
O autor defende que nem todas as campanhas se tornam virais e muitas vezes não é possível prever quando isto acontece. Segundo Scott, é necessário criar várias campanhas, ver qual delas é bem sucedida e em seguida impulsionar as que tiverem melhores resultados. Só criando conteúdos, testando e conhecendo os nossos públicos-alvo é que poderemos melhorar e aproximarmo-nos cada vez mais do fenómeno que pretendemos atingir.
Se nunca viu a experiência Coca Cola Diet + Mentos, aproveite e veja aqui não só a experiência mas também o grande evento (em 2008) promovido pela Mentos em parceria com os autores deste fenómeno viral, Grobe e Voltz:
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